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    • B站「造星」与拓展边界

      UP主是B站最重要的资产,他们的创作生态驱动着社区的活力,他们的创作边界决定着社区的边界。进入高速发展的新阶段,B站与UP主们还有很大的探索空间。

      作者 | 卓玛康珠

      在刚刚结束的Bilibili Power Up 2019年度UP主颁奖典礼上,B站与它的UP主们一同站在了聚光灯下。

      UP主是B站最重要的一笔“资产”。在去年的十周年活动上,哔哩哔哩董事长、CEO陈睿提出,为用户构建社区,为创作者提供舞台,是B站此前十年的方向,也是未来的努力方向。活跃的创作者生态是B站社区在稳定中提速的根基,也决定了B站的扩张边界。

      B站「造星」与拓展边界

      当沿着用户增长与商业化两条路径加速扩张的B站迎来多维度竞争,这个在此前被认为是“中国Youtube”的社区正在展现出独特的竞争优势。

      汇聚了站内头部创作者的2019百大UP主榜单是一个不错的观察样本。基于活跃的UP主创作生态,社区的内容边界正在不断外扩。创作者群体本身的快速成长和多元化特质也在向外界宣告着这个年轻社区的活力。

      当UP主们为B站带来更多变化的可能,B站也开始频繁地思考从中把握未来的全新可能。

      01 | 变化

      在成为UP主的第二年,UP主“东尼ookii”终于拿到了属于自己的百大奖杯。去年7月,东尼曾告诉《三声》,登上百大是他为2019年定下的目标,当时他在B站拥有70万粉丝,而现在,这个数字已经增长到157.8万。

      生活区是入选2019年百大UP主人数最多的分区。包括东尼在内,34名生活区的UP主出现在榜单上,覆盖了美食、美妆、萌宠等多个细分领域。而一直以来被认为是B站“顶流”的游戏分区有24名UP主入选,数量与去年持基本持平。

      这份榜单几乎是B站过去一年里社区生态变迁的侧写。B站在国创、番剧、游戏等二次元领域依然保有其核心竞争力,但与此同时,伴随着用户体量与兴趣的发展,在社区边界扩张的过程中,生活类视频正逐渐成为B站的核心品类,生活区UP主也在金字塔的顶端占据更多席位。

      2019年Q2财报发布后,陈睿曾表示,上半年的内容爆款和新兴up主大多出现在生活、娱乐与科技等品类中。平台的公开数据证实了这一说法——去年全年生活区UP主数量同比增长161%,在所有分区中增速最快;其中,萌宠类、美食类、Vlog与旅游类的UP主数量增幅都在150%以上;生活区播放量同比增长108%,互动率上涨250%。

      B站「造星」与拓展边界

      生活区的蓬勃生长显然是B站所乐见的。在明确用户增长和商业化为两大目标后,B站开始了整体性的加速,而生活区的崛起恰好满足了B站的各方面诉求。

      一方面,生活类视频制作与观看门槛低,具有极强的流量获取能力,B站得以通过生活区等更具“破圈”优势的多元内容品类覆盖更广泛的用户群体。公开数据显示,截至2019年第三财季,B站的月活增至1.28亿,而移动端月活也已破亿。

      另一方面,生活类视频天然满足了UP主与B站商业化的双重需求。受B站用户对中等时长、深度内容的偏好影响,生长于B站的生活类视频天然具有更广阔的的种草空间,而基于“人-内容-社区”的强关系链条,UP主对于用户的生活方式也具有较强的引领性。

      不过,单一内容品类的高速增长还不足以支撑B站高速扩张的野心。本质上,决定多元文化社区边界的不是某个品类,而是足够活跃且多元的创作者生态。

      今晚的Bilibili Power Up 2019年度UP主颁奖典礼出现了不少新面孔——在百位获奖UP主中,有45人是首次上榜。得益于B站UP主扶持体系的搭建与完善,社区内的新鲜创作血液向上涌动的速度加快,B站拥有了更多拥有大体量、高黏性粉丝群体的头部内容创作者。

      UP主在创作层面的多维延伸是榜单背后的另一个重要趋势。统计数据显示,2019年百大UP主平均会在5个分区投稿,他们的日常投稿覆盖近6000个tag,相较于2018年的涉猎面更加广泛。

      随着更多优质创作力量的涌入,UGC内容生产层面的竞争加剧,而处于高速增长的生活类视频又有着易于走向同质化的特质。为了保持内容竞争力、快速向上突破,UP主们更乐于尝试多元的内容创作。而这最终也加速了B站内容生态的多元化发展。

      02 | 未来

      度过第一个十年后,陈睿为B站的下一个成长周期定下了努力方向——百亿市值公司。作为其资本市场故事的核心要素,用户增长一直是B站对外阐述战略时的第一条准则。陈睿也曾表示,希望在2021年前将三年MAU目标从1.5亿提高到2.2亿。

      在此过程中,不断拓展的边界与多元化的业务模式,必然让B站面对来自传统视频平台、短视频乃至音频社区的多维竞争。没有直接的竞争对手,意味着朝任何一个方向扩张都可能产生新的交集。

      在过去很长一段时间里,B站都被认为是“下一个Youtube”的热门候选人。从UGC内容生产模式与平台内容发展趋势来看,二者的确具有相似性。比如,兴起于Youtube的Vlog落地本土后,B站凭借UGC创作生态与有效的平台激励策略成为国内增长最快的Vlog社区之一。B站的破圈方向——生活、娱乐等更“三次元”的内容方向,也是Youtube的主流内容品类。

      但二者的创作者生态有着明显的差异。有研究表明,在内容专门化与频道化程度高的Youtube,如有Youtuber想要尝试新内容方向,往往会选择另开频道。但在B站,基于“用户-内容-创作者”的关系链条,社区的流量与影响力更多沉淀到UP主个人,UP主的多元化创作也受到到社区的欢迎。与此同时,伴随着年轻一代成长的过程,作为二次元文化根据地与圈层文化的聚集地,B站构建了极强的社区向心力与认同感,也避免了流量完全私域化的局面。

      B站「造星」与拓展边界

      而在内容生态方面,覆盖多个国家与地区的Youtube无论在内容品类还是民族文化方面都呈现高度多元化的特质。在最受欢迎的音乐、娱乐与游戏大类,其高度完整的内容生态对于B站有着一定的参考价值。

      具体到细分内容,节目化的视频真人秀、专业化的新闻、时评与科普也是B站可发力填充的新品类。B站的用户已经展现了对于此类内容的兴趣,去年下半年,UP主“巫师财经”用视频分析财经新闻事件,在三个月内涨粉100万。

      值得一提的是,随着创作者群体的不断成长,B站的原生内容在国际市场上也具有了一定的竞争力。比如,萌宠UP主“花花与三毛 Cat Live”就在Youtube拥有超过60万订阅用户,并且进入中文频道排行榜前一百名。

      UP主是B站最重要的资产,他们的创作生态驱动着社区活力,他们的创作边界也决定着社区的边界。随着UP主生态的整体性活跃,新的可能正在诞生。一方面,以UP主为中心的深度运营将是B站可预见的突围方向,这在B站此前收购超电等系列动作中已有预兆。另一方面,以Youtube为蓝本,即使社区内容分区已经高度细分,B站与它的UP主们还有很大的内容探索空间。

      在刚刚结束的Bilibili Power Up 2019年度UP主颁奖典礼上,处于金字塔尖的一百位创作者从屏幕背后走到了聚光灯下。但这或许仅仅只是一个开始,在B站的蓝图里,未来站在舞台上的“新星”,以及他们为社区划定的边界,将远不止于此。

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